Скрытая реклама в кино – как это работает

Показать свой товар в кино – излюбленный прием производителей по всему миру. Он повышает узнаваемость бренда и продажи. Это грамотный продакт-плейсмент или скрытая реклама. Например, после выхода фильма «Основной инстинкт», где герой Майкла Дугласа предлагает выпить Jack Daniel's, продажи этого виски выросли на шесть миллионов в год. Правда, такая реклама тоже стоит денег. Если ее обыгрывают в картине «звездного» режиссера, то еще и больших. Как работает продакт-плейсмент в кино и сколько он стоит, выяснила корреспондент телеканала «МИР 24» Екатерина Бакушина.

Знакомая многим сцена из криминального фильма «Бригада» – яркий пример скрытой рекламы или продакт-плейсмента. Главная его цель повысить узнаваемость бренда. В данном случае – сигарет Camel. Чем естественней будет сцена, тем быстрее эта пачка окажется в руках простого зрителя. В советских картинах нередко мелькали сигареты Marlboro. Они появлялись в фильмах «Иван Васильевич меняет профессию», «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман».

Дальше – больше. В конце 1990-х на экраны вышла комедия «Особенности национальной охоты». Там безостановочно пьют водку «Урожай» и курят сигареты «Петр I». В начале 2000-х самое большое количество скрытой рекламы показал сначала в «Ночном дозоре», а потом и в «Дневном дозоре» Тимур Бекмамбетов. В первом фильме он получил от брендов 500 тысяч долларов, то во втором эта сумма выросла уже до трех миллионов.

Маркетологи говорят: эффект от продакт-плейсмента будет ощутимей, если бренд ассоциируется с любимым героем. Таким, как агент 007. В «бондиане» рекордное количество рекламы: часы Rolex и Omega, автомобили Aston Martin и BMW, виски Macallan и пиво Heineken. Причем эти бренды не просто появляются в кадре – они создают стиль агента. Сделано это настолько изящно, что зрителю непременно хочется все это купить.

«Для человека, который смотрит фильм, очень важно восприятие по Станиславскому – то есть верю, не верю. Если реклама вплетена в ткань фильма ненавязчиво, если он не понимает, что им начинают манипулировать, он начинает верить этому фильму, и реклама достигает своей цели. Мы не ощущаем этого рекламного давления. Но если реклама становится навязчивой, тогда сразу включается рациональное мышление и понимание того, что нам навязывают определенную покупку, и тогда, естественно, будет отторжение», – поясняет маркетолог Андрей Арно.

Впрочем, это понимают далеко не все рекламодатели. К примеру, в продолжении «Иронии судьбы» герой Сергея Безрукова почти весь фильм ходит в корпоративном шарфике «Билайн». Такая подача может вызвать лишь раздражение. Для позитивного восприятия бренда достаточно двух-трех сцен. Кстати, сегодня такой стандартный контракт стоит полтора миллиона рублей. Но чем известней имя режиссера и масштабней проект, тем дороже будет реклама.

«Например, фильм «Ёлки» – это бренд. Интегрироваться туда стоит определенных денег. Если речь идет о новой картине, которая только начинает свой путь к зрителю, если нет серьезного кастинга и качественных продюсеров, то авторы такого фильма не могут претендовать на такой же контракт, что и продюсеры «Ёлок» или других больших проектов», – отмечает эксперт по продвижению в кино Гаянэ Абрамян.

Для самих кинотворцов такие контракты тоже выгодны. Бюджет фильма они, конечно, не покроют (в лучшем случае дадут 20% к бюджету), зато продюсеры и актеры могут запросто получить статусные подарки – дорогую одежду или аксессуары. Поэтому теперь, если в магазине ваши руки потянулись к шоколадке, задумайтесь, а не видели вы ее недавно в каком-нибудь кино?

Читайте нас в Telegram.