Еще в начале XIX века маркетологи начали применять приемы, приводящие к росту продаж. Весь маркетинг XX и XXI века метко символизирует фраза: «При необходимости повторить». Изначально эти слова относились к шампуням и подняли их продажи в два раза.
Или взять зубную пасту. В рекламе показано, что пасты на щетку надо наносить чуть ли не с горкой, но на самом деле для чистки зубов достаточно объема пасты не больше горошины. Дело в том, что если бы в рекламе был показан объем пасты с горошину, то картинка была бы некрасивой, а объем продаваемой зубной пасты уменьшился бы примерно на треть. Производителям это не нужно, именно поэтому мы никогда не увидим в рекламе маленькую зубную щетку – только большие, с широкой щетиной.
Точно такая же ситуация с кремом для лица. По своей природе человек – существо жадное, привыкшее заботиться о себе. Нам кажется, что чем больше крема мы нанесем на лицо, тем будет полезней. Но для увлажнения среднестатистического лица достаточно крема объемом с миндальный орех.
«Самая главная мысль в маркетинге, которая касается продаж шампуней, средств для ухода за кожей лица, связана с тем, что мы не можем сделать так, чтоб их применяли чаще, но мы можем сделать так, чтоб их применяли больше, – говорит маркетолог Андрей Арно. – Задача маркетолога – залезть человеку в голову и понять, чего он хочет».
Часто применяется уловка «шампунь+кондиционер». Это привязка потребителя к определенному бренду. Обычно либо шампунь, либо кондиционер у человека заканчивается раньше. Тогда он покупает средство той же марки, что и закончившееся.Таким образом человека могут привязать к какой-либо марке на долгие годы. В принципе нормы потребления шампуня не существует, каждый человек определяет ее для себя сам, но в большинстве случаев не рекомендуется использоваться шампуня больше, чем с малину.
«Нанести шампунь повторно теоретически можно, но современные шампуни настолько хороши, что достаточно одного раза. Все остальное – это уже излишняя забота о себе любимых и о своем кошельке», – считает маркетолог Андрей Арно.
Еще одна область, где маркетологи применяют свои приемы, это крупные продуктовые магазины. Речь идет об акциях типа «Купи два по цене одного». Такие акции срабатывают в двух случаях: когда магазин хочет поймать покупателя «на крючок» и когда магазин хочет продать то, что без скидки не продается. Когда покупатель видит солидную скидку в магазине, у него отключается рациональное мышление по отношению к остальным покупкам. То есть человек купил что-то со скидкой и далее начал покупать все подряд, режим экономии выключился.
Также в супермаркетах есть такое понятие как «золотая полка», что по сути является игрой с нашим подсознанием. Когда вы заходите в магазин, сначала вы поворачиваете направо. Это происходит в 80% случаев. Покупатель попадает в так называемую «зону адаптации», в которой он просто сканирует то, что есть в магазине. Затем покупатель попадает в «комфортную зону», где на уровне глаз его ждет привлекательный товар. Это и есть «золотая полка».
«Я, как маркетолог, могу сказать, что на “золотой полке” будет стоять самый дорогой товар, на который будет самая большая наценка и который продавец всегда будет стремиться продать», – говорит Андрей Арно. – Если вы хотите купить товар подешевле, ищите его на уровне ног».
Такие приемы лучше всего работают в отношении детей. Допустим, в при кассовых зонах товары находятся низко. Это сделано для того, чтобы дети видели «вкусняшки» на уровне глаз и несли их на кассу. Самые дешевые товары всегда будут находиться в дальнем углу на уровне ног, где их плохо видно.
Маркетологи знают о разных психологических типах покупателей, о различных мотивах потребления, специалисты понимают, что если человек захочет сэкономить, он в любом случае найдет способ сделать это, а человек, которому важно купить что-то интересное, даже не будет смотреть вниз.
Смысл современного мерчендайзинга – сделать так, чтобы покупатель ходил по магазину как можно дольше с максимально большой тележкой. Также активно применяется аромамаркетинг – когда запах, например, свежего хлеба распыляют при помощи аэрозоля, чтобы привлечь покупателя. Также стоит отметить, что расфасованные фрукты или овощи брать не так выгодно, как те, которые продаются на развес, кроме того, покупатель не может проконтролировать их качество.
И наконец, чтобы сэкономить в магазине, берите с собой список покупок, которые вы планируете, а также пользуйтесь корзинкой, а не тележкой, с которой неудобно долго ходить.
Соблюдая эти правила, вы научитесь покупать больше, потратив при этом меньше. Пусть покупки приносят вам удовольствие и не наносят большого урона кошельку.
Подробнее в сюжете: Психология жизни
