Психологи говорят, что в повседневной жизни мы нередко совершаем когнитивные ошибки при выборе оптимального решения. Насколько осознанно мы принимаем решение о покупках и как контролировать свою импульсивность, Mir24.tv рассказали эксперты.
Когнитивные ошибки – это ловушки мышления, приводящие к неверным выводам. Такие ловушки связаны или с эмоциональными искажениями, или с провалами в умозаключениях. В обоих случаях это приводит к решениям, основанным на иллюзиях. В своей книге «Думай медленно… решай быстро» психолог Даниэль Канеман говорит, что вера в рациональность преувеличена. Во многих случаях человек действует иррационально, задним числом обосновывая свои действия подобранными причинами.
Большинство неверных решений основывается на переоценке или недооценке ситуации. Очевидное решение может оказаться ошибочным в плане несоответствия ожидания и результата. Канеман пишет, что есть две системы мышления: быстрая, работающая на бессознательных реакциях, и медленная, включающая сознательные умственные операции. В привычных ситуациях достаточно быстрого мышления с заученными шаблонами восприятия и суждения. В новых ситуациях с высокой неопределенностью исхода нужно медленное мышление, требующее самоконтроля и навыков поиска разных вариантов решений.
Если быстрое мышление импульсивно, то медленное относится к рациональному поведению. Что такое рациональность? Способность критически осмыслять разные альтернативы при выборе решения, при этом критерием оптимального решения служит минимум рисков при достижении цели. То есть рациональность – это стремление к наилучшему результату при наименьших затратах. Однако при том что покупатель ищет выгоду с помощью логического расчета (рациональности), его мотивы могут быть импульсивными, основанными на быстрых ассоциациях.
Сооснователь цветочной лавки «Фисташка» Егор Парилов объясняет психологию покупателей на примере выбора букета. По его словам, люди проходят 5 этапов перед тем, как сделать выбор: осознание – поиск – оценка – принятие решения – реакция на приобретение. Для аудитории со средним уровнем дохода важными критериями выбора являются цена и размер букета, а люди с доходом выше среднего обращают внимание на красоту композиции и его оригинальность.
В сфере торговли цветами у клиентов есть определенные убеждения и специфичная модель поведения. Например, когда человек заходит и видит собранный букет, то он думает, что цветы в нем несвежие. Тогда он просит из тех же самых срезанных цветов, но несобранных в букет – сделать новый. В этом мало логики, так как весь товар приходит в одно время, из части поступивших цветов собирается букет, а другие выставляются на витрине. Однако людям кажется, что собранные и готовые букеты уже долго стоят и скоро завянут, рассказывает эксперт.
«Многие покупатели также зачастую жертвуют качеством и красотой букета, отдавая предпочтение количеству цветов. Возьмем букет из 101 розы, который любят дарить большинство мужчин, дабы произвести впечатление. Красивее ли он, чем 25 ранункулюсов со свежим ароматным эвкалиптом? Вряд ли. Но все же люди выбирают розы, так как в голове у нас сидит мысль, что чем больше букет, тем он дороже», – говорит Парилов.
Эксперты аналитического центра «Ромир» выделили пять сегментов потребителей с точки зрения их приоритетов при покупках. Преподаватель факультета дизайна и рекламы Университета «Синергия» Вахтанг Гиваргиз комментирует эти особенности потребительского поведения.
«Инвесторы». Эта группа покупателей принимает решения исходя из потенциальных выгод, рассчитывая на долгосрочное потребление и суммарную экономию. Чаще таким подходом пользуются «логики» – категория потребителей, которые опираются на факты и выгоды при принятии решений. Чаще этот тип потребления свойственен мужчинам.
«Стратеги». Это покупатели, готовые идти на эксперимент и пробовать новое. Они принимают решение о покупке, исходя не только из рациональных мотивов, но и из желания получить новые впечатления, эмоции и статус. Этим свойством обладают «визуалы» – потребители, ориентирующиеся на новизну, престижность, красоту упаковки. Такой тип потребления присущ женщинам.
«Рационалисты». Покупатели, которые уже убедились в качестве и надежности того или иного товара либо услуги и не идут на эксперименты. Этот подход используют на практике «кинестетики» – потребители, для которых основными факторами выбора являются надежность и традиции, а также часть «логиков», которые ценят предсказуемый результат. Как правило, это возрастная группа от 38 лет и старше.
«Аскеты». Тип потребителей, которые ограничены финансами. Как правило, у них есть некая поддержка и часть ресурсов они получают извне (государство, родители).
«Паникеры». В эту категорию попадают «кинестетики» – потребители, у которых сильно развита эмоциональная часть, но они, в отличие от «визуалов», подвержены влиянию мнений. Страх оказаться незащищенными и желание стабильности толкают их на формирование определенного количества запасов. Такие потребители могут приобретать товары оптом.
«Во-первых, четко понимать, что необходимо приобрести. Во-вторых, важно составлять список покупок, так будет меньше соблазнов пойти не по плану. В-третьих, лучше тратить наличные средства, так как их легче контролировать. В-четвертых, задать себе вопросы: «Зачем мне это необходимо?», «Почему я это приобретаю?» Данные вопросы позволят проанализировать необходимость покупок «на месте» и ментально пережить «эмоциональный пик» покупки, свести его на нет. Такие подходы позволят приблизиться к осознанному потреблению», – говорит советник по маркетингу и PR Сибирского института бизнеса и информационных технологий Виталий Мацько.
Большинство продавцов используют как можно больше иррациональных стимулов, чтобы покупатель сделал покупку «здесь и сейчас». В свою очередь, покупатель стремится контролировать свои импульсивные покупки, насколько ему это удается.
«Любая импульсивная покупка основана на эмоции, и это активно использует продавец. Эмоции могут быть разными (страх не успеть совершить покупку, чувство собственной исключительности, радость обладания, удовольствие от запаха, вкуса, тактильных ощущений и т.д.). А любая эмоция «гасится» рациональным подходом. Эмоциональный ответ возникает практически сразу, для мыслительной реакции требуется время. Если есть возможность, отложите принятие решения хотя бы на день. Если после раздумий вам будет нужен этот продукт – берите, это ваше», – рекомендует доцент кафедры общей и прикладной психологии ЛГУ им. А.С. Пушкина Елена Лебедева.
Вместе с тем если мы полностью запретим себе покупки, основанные на эмоциях, мы рискуем оставить свою жизнь без маленьких удовольствий. Это тоже не самый лучший вариант. Поэтому, конечно, чтобы избежать ненужных трат и приобретения ненужных вещей, старайтесь мыслить рационально, но абсолютно отказываться от того, что именно сейчас принесет вам заряд положительных эмоций, улучшит настроение и украсит серые будни, наверное, все же не стоит, добавляет Лебедева.