Жизнь без скидок. Эксперты — о предложении крупнейших банков запретить программы лояльности на маркетплейсах
Российские банки предложили установить единые цены на маркетплейсах вне зависимости от способа оплаты. Ограничения предлагается распространить в том числе на вложение средств в бонусные программы, возвраты и маркетинговые субсидии. При этом предлагается сделать исключение для собственных продуктов маркетплейсов и социально значимых категорий. В эксклюзивном интервью MIR24.TV эксперты объяснили, к чему приведет запрет на скидки на маркетплейсах в России.
Конкурентный баланс
Инициатива крупнейших банков касается ограничений на практику маркетплейсов предоставлять скидки и бонусы при оплате товара картами аффилированных банков. Банки считают, что такие схемы дают маркетплейсам и их финансовым структурам преимущество перед другими участниками рынка платежных услуг.
По сути, обсуждается вопрос: допустимо ли предоставлять покупателю более выгодную цену только за счет использования «нужной» банковской карты и не нарушает ли это конкурентный баланс?
«Потенциальные плюсы инициативы. Первое — выравнивание условий для банков. Если скидки перестанут зависеть от того, картой какого банка платит клиент, это может снизить вероятность перекоса в распределении платежных потоков и создать более прозрачные условия конкуренции в банковском секторе. Второе — более нейтральная среда для платежных сервисов. Покупатель будет выбирать карту по ее объективным характеристикам — тарифам, удобству, сервису, — а не по тому, какую скидку она дает на конкретной площадке. Третье — снижение риска появления «закрытых» экосистем. Ограничение привязанных скидок уменьшит влияние ситуаций, когда одно крупное объединение «подтягивает» клиента через разные сервисы внутри собственного контура».
Потенциальные минусы инициативы? Конечно, они существуют. И главный из них — снижение выгоды для покупателей. По словам эксперта, множество акций сегодня строятся на партнерских программах маркетплейсов и их банков. Их запрет может привести к росту конечной стоимости покупок для пользователей.
«С какими еще последствиями предстоит столкнуться? Ослабление реальной конкуренции на рынке онлайн-торговли. Скидки — один из ключевых инструментов борьбы маркетплейсов за покупателя. Ограничение этого механизма может снизить интенсивность ценовой конкуренции между площадками, — объясняет Артем Багдасарян. — Важна тема и сокращения инструментов поддержки продавцов. Малые и средние предприниматели часто получают оборот именно благодаря совместным бонусным или субсидированным программам маркетплейсов. Их отмена ограничит возможности таких продавцов».
Еще одно условие со знаком «минус» — снижение инвестиционной активности маркетплейсов. Если площадки не смогут вкладываться в снижение цены товаров, рынок может стать менее динамичным — часть стимулирующих механизмов просто исчезнет.
«Инициатива банков направлена на устранение потенциальных преимуществ маркетплейсов в сфере финансовых услуг, возникающих при привязке скидок к картам аффилированных банков. Однако реализация таких ограничений может одновременно уменьшить выгоды для покупателей и ослабить конкуренцию на рынке e-commerce. Вопрос требует баланса интересов финансового сектора, продавцов и потребителей», — резюмировал Артем Багдасарян.
«Усиление инфляционного давления»
Предложение банков ограничить практику предоставления скидок на товары через маркетплейсы требует критического анализа с точки зрения экономической теории, антимонопольного регулирования и социально-экономических последствий. Инициатива, направленная на запрет прямых и косвенных форм финансирования снижения цен со стороны операторов цифровых платформ, фактически приравнивает рыночную конкуренцию к антиконкурентному поведению. А это противоречит базовым принципам функционирования конкурентных рынков.
«С экономической точки зрения, скидки и программы лояльности являются стандартными инструментами ценовой дифференциации и стимулирования спроса, широко используемыми во всех секторах экономики, включая финансовые услуги. Утверждение о необходимости «сдерживания» таких практик под видом предотвращения манипуляций ценами не находит убедительного обоснования в современной литературе по промышленной организации. Напротив, многие эмпирические исследования демонстрируют, что цифровые платформы, как правило, усиливают конкуренцию за счет снижения транзакционных издержек и расширения доступа потребителей к широкому ассортименту товаров, особенно в малых городах и отдаленных регионах».
Более того, как продолжает разговор Михаил Поляков, предлагаемое регулирование создает серьезные риски возникновения регуляторного арбитража. Крупные банки, выступающие с инициативой, одновременно развивают собственные цифровые экосистемы, в которых активно используют бонусные программы, кэшбэк и привязанные к платежным инструментам скидки.
«Отсутствие предложения о регулировании аналогичных практик в их деятельности указывает на потенциальный конфликт интересов и использование государственного регулирования в целях недобросовестного конкурентного давления с возможной целью продвижения собственных платформ», — подчеркивает в интервью Михаил Поляков.
Социально-экономические последствия реализации данной инициативы могут быть существенными. Согласно оценкам участников рынка, ограничение скидочной политики может привести к росту цен на 15-20%, что окажет негативное влияние на реальные доходы домохозяйств, особенно среди социально уязвимых групп населения.
«Это может способствовать также усилению инфляционного давления в среднесрочном периоде — эффект прямо противоположный декларируемым целям стабилизации экономики, — продолжает эксперт. — Важно отметить, что действующее российское антимонопольное законодательство уже содержит нормы, запрещающие недобросовестное ценовое демпингование».
Введение дополнительных отраслевых ограничений без строгого экономического обоснования и оценки воздействия на рынок может нарушить принципы соразмерности и необходимого вмешательства государства в рыночные процессы, что может стать существенным фактором при экономическом спаде.
«Если цель регулирования обеспечение честной конкуренции, то оно должно быть технологически нейтральным и распространяться на все цифровые платформы, включая финансовые. Избирательное регулирование, направленное на защиту определенных игроков, подрывает доверие к институтам и препятствует развитию инновационной экономики, — говорит Михаил Поляков. — Рациональным подходом было бы не запрещение рыночных механизмов, а создание единых правил игры для всех системообразующих цифровых платформ, вне зависимости от их профиля».
Встреча рыночных гигантов
В этом противостоянии у каждой из сторон есть свои аргументы. Руководители банков выступают не за отмену скидок для покупателей, а за единые ценовые условия для клиентов всех банков.
«Ситуация, когда существует зависимость между величиной скидки и используемого при оплате товара платежного инструмента — несколько абсурдна. Представьте, например, в обычном магазине на ценнике указано две цены: одна — используемая при оплате наличными, а другая — при помощи банковской карты. Но, с другой стороны, коммерческие банки сами активно используют механизм бонусов, скидок и кэшбэка для повышения популярности своих платежных карт и иных финансовых услуг».
Для многих граждан, имеющих в своем кошельке карты разных банков, стало обычной практикой выбирать для оплаты в аптеках, продуктовых магазинах или ресторанах карту того банка, которая дает в текущем месяце возможность получения повышенного кэшбэка по соответствующей категории.
«Поэтому ответ на вопрос — кто прав? — не так очевиден, как может показаться с первого взгляда на проблему. Думается, что здесь требуется взвешенное и комплексное решение, учитывающее все нюансы регулирования скидочных политик и возможные социально-экономические последствия обсуждаемых регуляторных новаций. Главное — чтобы в конкурентной борьбе рыночных гигантов не были ущемлены права рядовых потребителей», — подчеркнула Екатерина Безсмертная.
Рост цен и пересмотр бизнес-стратегий
Соглашается с прогнозом о возможном росте цен на площадках маркетплейсов и юрист Александр Бударагин.
«Если скидок не будет, товары могут подорожать, и покупателям станет труднее их приобретать. С какими последствиями еще можно столкнуться? Меньше конкуренции: у маркетплейсов могут снизиться конкурентные преимущества, что приведет к меньшему выбору товаров и ухудшению сервиса. Изменение привычек покупателей: люди могут начать искать другие места для покупок, например, обычные магазины или другие онлайн-платформы, где скидки все еще доступны. Пересмотр бизнес-стратегий: продавцы могут изменить свои подходы к продажам, возможно, введя новые программы лояльности или специальные предложения для постоянных клиентов».
Говоря о юридических и экономических последствиях, эксперт отмечает, что решение может вызвать правовые споры и повлиять на экономическую ситуацию, но это в том случае, если меры будут противоречить принципам свободного рынка.
Покупатель или продавец: кто же заплатит за снижение цены?
Скидки на маркетплейсах — один из важных драйверов развития данного формата ритейла. Покупателей привлекает и удобство выбора, и удобство получения товара, но, конечно, выгодность предложения является ключевой.
«Однако дыма без огня не бывает. Здесь важно понимать, как эта скидка устанавливается, в каких случаях ее может получить покупатель. Основная претензия от банков именно в том, что при оплате на маркетплейсе через карту самого маркетплейса, покупатель получает дополнительную скидку на товар. А если платишь картой любого другого банка, то ты получаешь менее выгодное предложение. И это выглядит как часть маркетинговой стратегии маркетплейсов, которые таким образом продвигают свои услуги. Теоретически — это не отличается от любого варианта кэшбэка, который дает любой другой банк. И вроде здесь не должно быть проблемы. Однако банки как бы остаются в стороне, а в коллаборацию их не зовут».
Другое дело — ограничение или отмена скидок на маркетплейсах как явления. Такое решение действительно может вызвать рост цен на товары.
Давайте же разберемся, как это работает?
Продавец на маркетплейсах устанавливает продажную цену, исходя из себестоимости и той прибыли, которую хотел бы получить. И так делают все игроки рынка. Затем устанавливается некая рыночная цена товара.
«Далее алгоритмы маркетплейса — с целью увеличения продаж самого маркетплейса — могут рассчитать некий процент скидки. Как правило, очень глубокой, чтобы сделать сам магазин привлекательным и продать товар. Но себестоимость он при это не учитывает. Поэтому зачастую после таких скидок продавец остается либо совсем без прибыли, либо вообще уходит в минус по доходности, — рассказывает Ирина Рабецкая. — И вроде покупатель доволен, но есть цена этой удовлетворенности: минус у продавца и расстроенные планы по продажам других игроков рынка. В итоге сломанный рынок, разорившийся предприниматель. То есть чудес не бывает, кто-то всегда платит за снижение цены ниже рынка: покупатель или продавец. Чтобы все оставались довольны, нужно в логику автоматических скидок маркетплейсов закладывать больше параметров, тогда все останутся довольны. А жалоб и запретов можно будет избежать».