Маркетолог о «черной пятнице»: Продажа ниже себестоимости возможна

В интернет-магазинах начался сезон распродаж. Скидками до 70% заманивают покупателей и обычные торговые точки. Удастся ли благодаря этим обещаниям сэкономить, телеканалу «МИР 24» рассказала маркетолог Екатерина Дворникова.

- С чем на самом деле сталкивается покупатель – с реальной возможностью сэкономить или с надувательством?

Екатерина Дворникова: Существует два варианта. Сэкономить – это в контексте не купить по меньше цене, а купить больше товаров, на которые раньше люди не обращали внимания. Психология такова: раз «черная пятница», я смогу бюджет выделить определенный, который я раньше собирал, чтобы купить сразу все по сниженной цене, – так работает психология. Это, с одной стороны, действительно так, экономятся если не деньги, то время. Клиент покупает за раз то, что не мог купить в течение года. С другой, есть недобросовестные продавцы, которые просто переклеивают ценники.

- Предприниматели не будут продавать товары дешевле, чем они их покупают сами. Если магазин реально снизил цену, допустим, на пылесос на 70%, получается, он продавал его минимум в два или даже три раза выше закупочной цены. Но ведь в условиях современной конкуренции перепродавать товары с подобной наценкой очень непросто. Так?

Екатерина Дворникова: Не совсем так. Цена здесь выступает индикатором ценности продукта. Когда производитель рассчитывает исключительно из себестоимости, для потребителя это означает, что продукт не так ценен. Мы работали с производителем мебели, он не мог продать диван несколько лет. Однажды они решили: он все равно не продается, давай цену увеличим в два раза. После это стал продаваться. Клиенты признались: не верили, что такой диван может так дешево стоить. Поэтому ценообразование надо рассматривать индивидуально.

Что касается продажи ниже себестоимости, это возможно, потому что есть продукты, которые закуплены, на них уже потрачены деньги, они хранятся на складе, но не продаются – неверно рассчитали. Поэтому либо выкидывать, либо хоть как-то продавать.

- Как часто бывает так, что продавцы просто переклеивают ценники?

Екатерина Дворникова: Бывает. Я сама сталкивалась в очень известных сетях. Я хожу «в поля» и смотрю, что происходит. Бывает, что продавцы не потрудились достаточно хорошо проработать акцию, у них были ценники постоянные на пластике, они не стерли до конца. И были новые акции на бумажке: «только сейчас». И я разглядела, что цены была ниже, чем во время акции. Так делают не все, но я лично с этим сталкивалась.

- В распродажи продавцы, которые реально снижают цены, умудряются заработать больше, чем в обычные месяцы. Как ограниченное по времени предложение купить какой-то товар по сниженной цене превращается в инструмент маркетинга?

Екатерина Дворникова: Это, скорее, инструмент экономики. Здесь надо сесть и посчитать. Финансисты, экономисты, маркетологи должны подсчитать, насколько компании рентабельно снизить финальную стоимость продукта, чтобы все-таки зарабатывать. Делается статистика, считается, сколько людей приходит, сколько именно в пиковую нагрузку и сколько совершали покупку. И смотрят: если мы сбросим цену, так называемый «эластичный сброс», например, не на 70%, а всего на 20, то к нам придет на 50% больше людей. Здесь цифры начинают биться. К вам приходит на 50% больше при снижении цены на 20%. Вы выигрываете не 30%, это помноженная история.

- С точки зрения бизнеса, распродажи – это хороший способ избавиться от товара, который в обычное время не продается?

Екатерина Дворникова: Не совсем так. Например, акции «купи три по цене одного», или «покупаешь два, третий в подарок». Если вы обратите внимание, срок годности у продукта критичный: два – три дня. То есть если за два – три дня не продадут этот продукт, то магазин могут наказать, нельзя просроченные продукты продавать. Поэтому продают за два – три дня с выгодой для покупателя и продавца, который освобождает склады от того, на чем вообще ничего не заработает.

- По многочисленным исследованиям социологов, во время распродаж люди чаще всего делают спонтанные покупки, порой приобретая то, что им не нужно. Как это все действует на сознание?

Екатерина Дворникова: Особой магии нет, а психология – это великая вещь, как и манипуляция общественным сознанием. Создается массовая эйфория, черные дни, черная пятница. Люди поддаются, потому что управление массовым сознанием – оно есть и оно работает. Поэтому делается допродажа: показывается продукт основной, и к нему идет то, что обычно покупается с ним. Так же и в прикассовой зоне, где часто люди покупают то, что не надо. Итак, это просто выкладка, прикассовая зона плюс эйфория от больших скидок. Обмана никакого нет. Просто за клиента подумали, показали ему, чтобы он сэкономил свое время. Ему подается такое комплексное предложение: купи оба продукта и ты получишь удовольствие.

Стратегия честного продавца в этом состоит, чтобы, с одной стороны, самому не прогореть, с другой – сделать комплексное предложение клиенту. Но здесь нет универсальных решений. Все зависит от продавца, розницы и от целевого клиента. Каждый продавец должен знать своего целевого клиента и делать предложение именно под него. Четко работает стратегический маркетинг, а не манипуляция. Это точка зрения со стороны честного производителя.

- Если снизить цены на один товар, повысить на другие, это тоже может привести к увеличению объема продаж?

Екатерина Дворникова: Да, и такая стратегия есть у ряда известных супермаркетов. Например, я зашла в один из них, который позиционируется как сильно оптовый с большими скидками. Я увидела, что товары, на которые можно сравнить цену, например, стандартные апельсиновые соки, которые в каждом магазине есть, или хлеб – продукты повседневного спроса, их еще называют «товары-сенсоры», по которым и считывается: здесь цена ниже или выше.

Так вот, я увидела, что продукты, которые мне нужны, были на 30 – 40% дороже, чем в магазинах, которые не так громко заявляют о скидках. Но на сенсорные цена была ниже процентов на 10%. Когда человек уже приехал в гипермаркет, например, он берет и покупает все остальное. Получается простая математика: здесь снизили на 10%, а здесь подняли на 30 – 40%. И так выигрываем не 20%, а гораздо больше. У нас на очень ограниченные ассортиментные позиции снижены ценники, только на те, которые клиент помнит.

- Дайте практичные советы: как не прогадать, как не потратить больше, чем обычно, во время распродаж?

Екатерина Дворникова: Во-первых, включать принцип разумности, не всему верить. Не поддаваться панике, ажиотажу, эйфории. Время непростое, люди хотят сэкономить. Надо просто выдохнуть, попить водички, подумать: действительно ли я сэкономлю, не стоит ли мне потом в январе, когда у всех будут застолья, купить тот же продукт? В январе, в первые две недели, ценник ниже, чем в «черную пятницу». Я это проверяла. Кроме того, сходите в несколько магазинов, сравните цены. Порой скидки меньше именно в том магазине, который объявил о мегаскидках. Составьте заранее список, что хотите купить, а лучше два. Один, что хотите купить, второй, что точно не надо. Будете подходить к продуктам, дайте установку мозгу, сравните, не попадаете ли вы во второй список. И рекомендую не обращать внимания на прикассовую зону. С детьми это особенно сложно, но именно эта зона работает на 200%. Вот такие практичные советы, и они работают.