Что такое русский код и за что Орнелла Мути полюбила русских дизайнеров? Репортаж с BRICS+ Fashion Summit

Национальное – в тренде: так определили текущую ситуацию в мире моды участники международного форума BRICS+ Fashion Summit, который прошел в Москве. В форуме приняли участие представители 62 государств. Свои коллекции в «Зарядье» представили ведущие модельеры Беларуси, Китая, Индии, Бразилии, Аргентины, Турции, Ирана, ЮАР и других стран. В рамках деловой программы прошли многочисленные пленарные сессии с участием дизайнеров, руководителей крупных российских и зарубежных компаний, а также байеров, блогеров и журналистов. О том, куда движется современная мода, почему элементы национальной культуры в одежде становятся все более популярными, как локальному бренду выйти на международные рынки и чем российские дизайнеры покорили итальянскую звезду Орнеллу Мути – в репортаже MIR24.TV.

Мерцающие стразы, пайетки и кружева, кислотные принты и спокойные пастельные тона – безумный карнавал красок охватил весь центр столицы. Основные мероприятия BRICS+ Fashion Summit прошли в концертном зале парка «Зарядье» и подземной «Паркинг Галерее». Также в течение всей недели модные показы проходили в Российской государственной библиотеке, Государственном историческом музее, Доме Пашкова, а в один из дней в качестве подиума выступила вся Малая Бронная. На легендарных «Патриках», как и каждые выходные, собрался весь столичный бомонд, правда, в этот раз гостям пришлось померзнуть: показ проходил прямо на улице при минусовой температуре. Но снег и холод не отпугнули желающих увидеть свежие коллекции российских модельеров, среди которых: Александр Рогов, Игорь Чапурин, Артем Кривда, модные дома Ruban, Valentin Yudashkin и многие другие.

Центральной темой деловой программы стала роль национальной составляющей в создании образа бренда и его дальнейшем продвижении. Сегодня в моде – уникальность, штучность; покупая вещь, человек хочет не просто красиво одеться, но и выделиться из толпы. И дизайнеру как никогда важно донести до аудитории свой «месседж»: что ты вкладываешь в свой бренд, какими идеями его наполняешь?

Еще один очевидный тренд, который набирает обороты – slow fashion (в переводе с английского «медленная мода»). Это направление возникло как противовес массовому производству одежды и бесконтрольному потреблению. Медленная мода следует строго противоположным заветам: ее подходы экологичны, изделия в основном производятся вручную, а материалы пригодны для переработки. Яркий пример бренда с такой концепцией – бренд Two Eagles. Компания производит сумки и другие аксессуары из тканей ручной работы, сотканных по старинным технологиям.

Основная часть изделий отшивается в Подмосковье, также у бренда есть мастерская в Ташкенте. В поисках вдохновения авторы проекта Ума Рустанова и Мария Терпстра погрузились в историю ткацких традиций Востока. Они сумели найти мастеров, которые владеют старинными методиками работы с тканью, и создали аутентичные вещи, которые существуют вне времени. Броские восточные орнаменты на удивление гармонично вписываются в монохромные лаконичные образы, играя роль яркого акцента. И, что важно, этот акцент не ощущается как хаотичный мазок краски поверх холста – он придает образу живость, изюминку и индивидуальность.

«Мы видим спрос со стороны иностранных клиентов, изучаем, на каких рынках нас больше покупают. Мы уже ведем переговоры с Китаем, нам очень интересна Латинская Америка. Мы открыты ко всем видам сотрудничества и ко всем странам, доставляем по всему миру», – рассказала одна из основательниц бренда Two Eagles Ума Рустанова в ходе пленарной сессии «Демократизация моды. Как локальное становится глобальным». В дискуссии также приняли участие представители Индии и Ирака: генеральный директор Baghdad Fashion Week Сенан Камель Олван и управляющий директор института БРИКС Бинод Сингх.

Спикеры обсудили ключевые процессы, которые переворачивают взгляд на современную моду и подходы к ней. В частности, тот факт, что «модные столицы» мира уже не так категорично задают тон в формировании фэшн-повестки. Безусловно, неделя моды в Париже и Лондоне – по-прежнему знаковое событие, но и локальные бренды уверенно заявляют о себе на глобальном уровне. Во многом это касается и стран СНГ.

«Национальные особенности Узбекистана, Казахстана – очень яркие и привлекательные, – отметила профессор практики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. – Нужно понимать, что децентрализация моды нужна каждой стране. А если говорить про объединение БРИКС, то каждой из стран, с одной стороны, нужна своя локализация, а с другой стороны, мы в состоянии сейчас создать новые центры влияния на моду – для этого у нас есть все», – сказала она.

Среди гостей саммита оказались и знаменитости мирового уровня. Так, одну из сессий посетила звезда итальянского кино Орнелла Мути. С Россией ее связывают не только русские корни (дед и бабушка актрисы родом из Санкт-Петербурга), но и любовь к российским дизайнерам. Вот уже десять лет Мути предпочитает их родным итальянцам – даже великим Дольче и Габбана, которых актриса считает излишне вычурными.

«Я думаю, что у моды нет границ. Так и должно быть, потому что каждый выражает себя через то, что он любит. Я думаю, что многие итальянские дизайнеры стали такими значимыми потому, что итальянцы любят их, носят их вещи и тем самым придают им известность. Лично я уже около десяти лет одеваюсь у российских дизайнеров. Например, у Ульяны Сергеенко – я открыла ее в Каннах и просто влюбилась! У нее такой волшебный образ, очень женственный, очень сексуальный. Поэтому я предпочитаю Ульяну итальянским дизайнерам», – сказала актриса на пленарной сессии «Made in BRICS+. Национальные бренды – основа единого рынка».

Отвечая на вопрос ведущей Тины Канделаки о том, что для нее первично – качество и роскошь или то, как дизайнер влияет на ее образ, Мути призналась, что при выборе одежды руководствуется не брендами, а собственным вкусом: «Мне кажется, что актриса должна всегда сохранять свою индивидуальность. Я выбираю не роскошь, я выбираю красоту. Если я надеваю платье и нравлюсь себе в нем, то я выбираю этот бренд».

Российский дизайнер Алена Ахмадуллина в свою очередь рассказала о том, что делает бренд успешным и какие запросы у современных покупателей.

«У каждого бренда и марки – свой секрет успеха. И в основе его лежит умение попасть в тренд. Не модный тренд, а социальный, то есть почувствовать запрос общества. Важнейшим трендом последних десяти лет стал интерес к индивидуальности, локальной истории, национальному коду. По сути, это возврат к дизайну как таковому. Мне лично как дизайнеру этот тренд очень импонирует. Наступает снова время дизайна. Это происходит в противовес массовой, утилитарной, универсальной моде: локальное становится глобальным. Мы почувствовали этот запрос общества на поиск идентификации страны и с тех пор отвечаем на него, создавая русский код», – сказала модельер.

По словам Ахмадуллиной, понятие национального кода «лежит не столько в плоскости стиля и эстетики, сколько в сфере человеческих отношений»: «Русский код – это тысячелетняя история культурного обмена между сотнями национальностей нашей страны, которые научились жить под одной крышей и понимать друг друга. Общий язык, культура, традиции и, что самое главное – чувство общности судьбы объединяет русским кодом миллионы людей на всех континентах. Уже 20 лет бренд Alena Akhmadullina созидает свой стиль, русское наследие. Это история любви к национальной культуре, которая является частью мировой культуры и с которой знакомы все образованные люди. Мы не торопимся, не следуем быстрым трендам, не копируем. Мы не только создаем прекрасную моду и продукт высокого класса, мы создаем смыслы и эстетику будущего, которое опирается на национальные коды и любовь к культуре нашей страны».

Также к дискуссии присоединились вице-президент группы компаний «Новард» Сергей Саркисов, президент Международной федерации одежды Джем Алтан, председатель cовета директоров Китайской ассоциации моды Янг Жиан и другие эксперты. В итоге сессия продлилась дольше запланированного, но и обсудить удалось немало: от модных тенденций при дворе Елизаветы Петровны до неожиданной популярности песни Кати Лель «Мой мармеладный» в западных соцсетях и интереса к «русскому» стилю.

Поговорили на BRICS+ Fashion Summit и о такой вещи, как выход на международные маркетплейсы. Одним из экспертов выступил директор по развитию экспорта компании «ЯллаХаб» Сергей Игишев. Он сравнил методики продаж в России, Азии и на Западе и рассказал о шагах, которые помогут молодым брендам выйти на международный рынок.

«Есть долгий путь – приехать в страну, открыть там офис компании, открывать счета в банках, нанять команду – это большие издержки. Можно найти партнера или цифрового дистрибьютора. Первые шаги лучше делать через партнера», – отметил Игишев. Он также подчеркнул, что необходимо тщательно проанализировать потенциальную аудиторию, изучить ее потребности. «Можно анализировать дизайн, цены, качество продукта. А можно анализировать образы. В чем отличие одежды от другого товара? Там очень важны образы. Ткань может быть разная, цвета могут быть разные, но образы, модели, эмоции, красивые картинки, которые есть на доступных цифровых носителях – они делают продажи», – отметил спикер.

Выходить на международные рынки можно сразу по нескольким каналам – онлайн и офлайн, считает Сергей Игишев. Но онлайн-формат дает гораздо больше возможностей. «Офлайн-канал при наличии хорошего партнера или сети магазинов в стране – это тоже хороший путь. Но в каждой стране большая конкуренция, очень много брендов. И выделиться в офлайн-каналах могут только очень сильные, дорогие бренды, которые уже имеют экспертизу и приученного к этому товару потребителя. Онлайн-канал же позволяет эти первые шаги сделать: показать товар (через блогеров, через образы), получить первые продажи, получить отзывы и потом уже, нарабатывая реальную аудиторию, делать следующие шаги по выходу в офлайн-каналы. В нашем понимании выход в офлайн – это уже такой осознанный, качественно подготовленный выход на рынок», – считает эксперт.

В первый день работы форума свои коллекции представили дизайнеры из Беларуси и Аргентины, а 29 ноября состоялся показ бренда Alena Akhmadullina в Российской государственной библиотеке. В новой весенне-летней коллекции дизайнера преобладают бежевые, кремовые, а также белые и зеленые оттенки. Модельер в очередной раз вдохновилась русскими народными сказками и классической литературой, на этот раз основой для образов послужила поэма Пушкина «Руслан и Людмила». Также в этот день прошли показы турецкого бренда «Arzu Kaprol» и китайского «CHNNYU».

Очевидно, что подобные встречи международного уровня необходимы для обмена опытом и заключения выгодных контрактов – к такому выводу пришли как российские, так и иностранные представители. Так, вице-председатель Торгово-промышленной палаты БРИКС Самип Шастри отметил, что Россия, Китай и Индия вместе становятся «самым большим по объему рынком моды». А президент Международной федерации одежды Джем Алтан подтвердил, что сегодня локальные и национальные бренды в России, Китае, Бразилии и других странах БРИКС+ стремительно развиваются.

Как отметил, выступая перед журналистами, руководитель Департамента культуры города Москвы Алексей Фурсин, это сотрудничество позволяет российской индустрии осваивать новые рынки, но и у наших зарубежных партнеров есть потребность интегрировать свои дизайнерские решения в российскую экономику. «Это двусторонние взаимоотношения, очень много переплетений: и контрактное производство, и материалы, и специалисты, продвижение и продажи на разных рынках, участие в мероприятиях. Мода – это не просто одежда, это еще и культурный код, который каждая страна несет через одежду, аксессуары. И очень важно, чтобы эти тренды обсуждались на таких мероприятиях.

Сюда приехали представители зарубежных образовательных организаций, которые дадут уникальный образовательный интенсив для российских дизайнеров. Здесь сформирован фэшн-маркет в формате B2B, когда дизайнеры из российских регионов, Москвы и зарубежных стран будут взаимодействовать с байерами – как российскими, так и зарубежными. Мы считаем, что контракты будут точно по результатам фэшн-маркета», – заключил Фурсин.